Маркетингові комунікації: бенчмарки 2026. Як змінюється роль інфлюенсер-маркетингу в комунікаційній екосистемі бренду

У 2026 році у маркетолога більше каналів, форматів і можливостей, ніж будь-коли: медіа, інфлюенсери, соцмережі, івенти, UGC, реклама тощо. Але це створює новий виклик: як зібрати їх у систему, де кожна активність посилює наступну?

Під час виступу в Американській торгово-промисловій палаті предстаниці Burda Media Ukraine – Анна Галайко, керівниця агентства Burda Media Influencer, та Катерина Фастовець, бренд-директорка Marie Claire Ukraine – говорили про те, як змінюється логіка маркетингових комунікацій у 2026 році. Від боротьби за охоплення до боротьби за увагу й довіру, від вибору «найбільшого» інфлюенсера до вибору правильної ролі, від окремих рекламних проявів до комунікаційної екосистеми.

Ось ключові бенчмарки, які варто враховувати маркетологам при плануванні кампаній:

 

Увага стає дефіцитнішою. Перемагає не той, кого побачили, а той, про кого заговорили

Каналів стає більше, але увага людини не масштабується разом із ними. Тому змінюється саме питання, яке варто ставити до комунікації. Не «Скільки людей ми охопили?», а «Чому людина має звернути увагу на бренд – і чому має йому повірити?»

Охоплення залишається важливим показником. Але воно є лише можливістю для контакту. Актуальною є здатність комунікації впливати на поведінку.

Саме тому в 2026 році зростає роль контенту, який люди не просто бачать, а зберігають, обговорюють, поширюють і рекомендують.

 

Мікро більше ніж макро. Але тільки тоді, коли є правильна роль

Оцінювати інфлюенсера насамперед за кількістю підписників – одна з найбільших помилок. У зрілому инфлюенсер-маркетингу follower count є лише одним із критеріїв. Поруч із ним стоять релевантність аудиторії, рівень довіри, контекст, якість контенту, brand fit і конкретна роль у customer journey.

Якщо потрібно отримати реальний досвід використання продукту, сформувати UGC і рекомендації, важливу роль можуть виконувати нано- та мікрокреатори. Якщо завдання – розповісти історію бренду та масштабувати її, доречними можуть бути блогери.

Фактично відбувається перехід від кількості фоловерів до довіри та бізнес-цілей. І це змінює сам підхід до медіапланування influencer-кампаній.

 

Креатор – не рекламний носій, а партнер бренду

Класична модель виглядала приблизно так: бренд створює повідомлення, инфлюенсер отримує бриф і транслює його своїй аудиторії. Але інфлюенсер краще знає контекст, у якому живе його аудиторія, та формати споживання контенту.

Тому сильна influencer-комунікація сьогодні починається з питання: «Що creator може сказати про наш бренд такого, чого ми самі не можемо сказати так само органічно?».

Це принципово інша роль. Інфлюенсер стає не рекламною поверхнею, а креативним партнером бренду. І саме тут з'являється поняття cultural relevance.

 

Контент має бути культурно релевантним

Бренд має не просто потрапити в контент, а органічно вписатися в контекст, у якому аудиторія хоче перебувати. У споживача немає мети дивитися рекламу. Він шукає цікаве, корисне, красиве, актуальне й близьке до власного життя.

Культурна релевантність – це не спроба говорити мовою трендів заради трендів. Це розуміння того, що важливо аудиторії сьогодні, якими кодами вона спілкується, які теми її хвилюють і в якому контексті бренд може бути природним. 

Наприклад, екологічність, відповідальне виробництво, гендерна рівність чи жіноче лідерство – Marie Claire Ukraine створює для брендів окремий культурний контекст, у якому сталі практики стають не лише предметом корпоративної комунікації, а частиною розмови про красу, стиль, інновації та майбутнє індустрій.

 

Одна кампанія – багато точок контакту

Ще один важливий benchmark 2026 року – відмова від мислення окремими каналами. Інфлюенсер чи медіа? Digital чи івент? UGC чи реклама?

Споживач не рухається до бренду одним каналом. Він може натрапити на UGC, прочитати матеріал у медіа, побачити інфлюенсера і лише після цього перейти до сайту чи e-commerce.

Це означає зміну підходу і до продакшну. Іnfluencer-контент не повинен закінчуватися на сторінці блогера. Одна кампанія має створювати контент, який бренд може масштабувати на інші точки контакту.

 

UGC стає формою social proof

У категоріях, де продукт потрібно побачити в реальному житті або спробувати, брендований контент має очевидне обмеження: людина розуміє, що перед нею реклама.

UGC працює інакше. Реальний досвід, реальне використання, реальна реакція та рекомендація створюють додатковий рівень соціального доказу. Доказу того, що продукт існує не тільки в рекламі бренду, а в реальному житті споживача.

Це особливо актуально в епоху AI: чим більше бренди можуть генерувати контенту, тим ціннішим стає людський досвід, якому можна повірити. Тому ми бачимо особливу цінність UGC у product testing та WOM-механіках.

 

Тестування – це теж маркетингова комунікація

Саме тут influencer marketing ефективно співпрацює з WOM (від англ. Word of Mouth – сарафанне радіо) та product testing. Логіка проста: досвід породжує власну думку, контент, рекомендацію та подальший контакт споживача з брендом.

У Burda Media Influencer цю модель посилює власна WOM-платформа Naprobu: споживачі отримують можливість тестувати продукти від брендів, ділитися досвідом, створювати відгуки та контент.

Так, приміром за підсумками кампанії з брендом «Водний Світ» впеннено заявили – вони готові купувати продукцію надалі, а також радити друзям і знайомим. Аналогічно з TRESemmé, де 99% учасниць зазначили, що «волосся після використання засобів TRESemmé виглядає блискучим і доглянутим». По-перше, це – високий показник задоволеності продуктом, по-друге – підтвердження сформованої довіри та високого рекомендаційного потенціалу бренду. Прямий шлях до покупки.

 

У 2026 році перемагає не канал – перемагає екосистема

Це, мабуть, найбільший зсув у підході до маркетингових комунікацій. Окремі інструменти перестають конкурувати між собою.

Інфлюенсери створюють увагу, UGC додає social proof, медіа дає контекст і довіру, реклама масштабує найсильніший контент… Цінність виникає не тільки всередині кожного каналу, а на стику між ними. Тому кампанію варто проєктувати не як набір окремих активностей, а як customer journey: INFLUENCER → WOM / UGC → MEDIA → PAID → E-COMMERCE.

Знов таки, погляньмо як це працює на реальних прикладах, зокрема кейсах  «Водний Світ», TRESemmé, Zewa у портфоліо Burda Media Ukraine.

 

Якщо звести всі ці зміни до кількох практичних принципів для маркетолога, вони виглядатимуть так:

1. Не купувати тільки охоплення – створюйте увагу і довіру.

2. Розглядати інфлюенсерів, медіа як партнерів, а не рекламну поверхню.

3. Обирати не за кількістю підписників, а за роллю в customer journey.

4. Використовувати UGC та реальний досвід як social proof.

5. Будувати не набір каналів, а комунікаційну екосистему, інфраструктуру довіри.

Маркетингові комунікації 2026 року дедалі більше будуються не навколо одного каналу, одного формату чи одного блогера. Вони будуються навколо системи, у якій увага перетворюється на інтерес, досвід – на рекомендацію, контент – на актив, а різні точки контакту разом працюють на бізнес-результат.

Ознайомитися з повною версією презентації можна за посиланням >>>