Від першого знайомства до повторної покупки: кампанія для Syoss і Got2b

Syoss і Got2b – популярні beauty-бренди у категорії засобів для фарбування, укладання та догляду за волоссям і бровами. Обидва входять до портфелю Henkel. 

Обидва продукти – фарба для брів Syoss і гель для укладання брів Got2b – мають зрозумілу функціональну цінність, але водночас потребують демонстрації результату та правильного використання. Тому комунікація мала працювати не лише на впізнаваність, а й на формування впевненості споживача: як продукт працює, який результат дає та як інтегрувати його у щоденну beauty-рутину.

Кампанія мала одночасно вирішити чотири завдання:

• інформувати аудиторію про продукти;
• збільшити частоту покупки; посилити довіру та лояльність до брендів;
• навчити аудиторію правильно використовувати продукти та отримувати очікуваний результат.

Це вимагало не одного каналу комунікації, а системи, у якій кожен наступний контакт із брендом відповідає на нове питання споживача.

Burda Media Influencer запропонувало комплексну influencer-кампанію з трьома взаємопов'язаними складовими: WOM на Naprobu → інфлюенсери → медіа.

Логіка була простою: спочатку створити реальний досвід, потім масштабувати його через авторитет і lifestyle-контекст блогерів, а далі закріпити ключові повідомлення за допомогою editorial-контенту Marie Claire Ukraine. Так формати закривають одразу три рівні взаємодії споживача з продуктом.

Naprobu: реальний досвід

Першим рівнем кампанії стало тестування продуктів спільнотою Naprobu. 50 нано- та мікроінфлюенсерок із середньою аудиторією 5 700 підписників отримали продукти для самостійного тестування. Це дозволило перенести комунікацію з площини «бренд розповідає про продукт» у площину «споживач показує власний результат».

Учасниці ділилися досвідом використання, створювали контент і залишали відгуки. Загалом у межах проєкту було створено 267 UGC і живих відгуків.

Такий формат особливо важливий для beauty-категорії: потенційний покупець отримує не абстрактний опис переваг, а можливість побачити реальний досвід людей, які використовували продукт у своїй щоденній рутині.

Блогерки: показати не тільки продукт, а й спосіб його використання

Наступним рівнем стала кооперація із 7 блогерками мідл- і макрорівня. Вони створили 20 публікацій в Instagram та TikTok, показуючи продукти через власний досвід і beauty-рутину.

Цей етап виконував іншу функцію. Якщо Naprobu давав аудиторії широку базу реальних відгуків, блогерки допомагали швидко донести ключові повідомлення до масштабнішої аудиторії та показати продукт у дії.

Для продуктів, використання яких потребує певної техніки, така демонстрація особливо цінна: споживач бачить не лише упаковку чи готовий результат, а й розуміє, як продукт може діяти та який ефект мати в реальному житті.

Marie Claire Ukraine: додати довіри та контексту

Третім рівнем стала робота з Marie Claire Ukraine. У межах кампанії було реалізовано три публікації на сайті та в соціальних мережах медіа, в яких поєднали інформацію про продукти та реальний досвід учасниць Naprobu.

Editorial-контент дозволив вийти за межі короткого формату соцмереж: детальніше розкрити особливості продуктів, пояснити їх використання та додати до комунікації вже сформований масив споживацьких відгуків.

Таким чином, медіа не дублювало блогерську комунікацію, а виконувало іншу роль – структурувало інформацію та створювало додатковий контекст для ухвалення рішення про покупку.

Цей кейс показує, що для beauty-продуктів ефективна комунікація – це не лише максимальне охоплення. Важлива готовність купувати.

За результатами анкетування, проведеного серед учасниць Naprobu, 98% підтвердили, що ефект від використання продуктів Syoss і Got2b зберігається тривалий час. Так само 98% готові придбати продукцію повторно та готові рекомендувати іншим.

У такий спосіб ми побудувати ланцюг довіри та повноцінну комунікаційну екосистему – від першого знайомства з продуктами та відгуків до повторної покупки та рекомендації.

Анастасія Урсул, Marketing Specialist Styling & Body Henkel Ukraine, так оцінила результат: «Кампанія, реалізована разом із Burda Media Ukraine для брендів Syoss та got2b, стала ефективним інструментом формування нової споживчої звички у категорії догляду за бровами. Завдяки поєднанню word-of-mouth маркетингу, співпраці з блогерками та медійної підтримки Marie Claire Ukraine нам вдалося створити цілісну комунікаційну екосистему навколо щоденної б'юті-рутини для брів. Реальні відгуки споживачів, які тестували продукти, автентичний контент інфлюенсерок та експертні матеріали видання забезпечили високу довіру до брендів і природно донесли переваги продуктів Syoss та got2b для фарбування та укладання брів. У результаті кампанія не лише посилила знання про бренди Syoss і got2b, а й допомогла закріпити їхню роль як надійних партнерів для створення бездоганного щоденного образу».